Анализ радикальных изменений в молочном рынке Китая


Недавний скандал с меламином глубоко затронул молочную промышленность в Китае, изменив положение в ряде авторитетных внутренних имен и разорив компании. Основной компании, замешанный в скандале, Sanlu в настоящее время грозит банкротство. Это, однако, правила рынка, при которых некоторые игроки исчезают, другие растут. Итак, дневник событий с китайского молочного рынка, после потрясений и пережитой обширной встряски.
Победители и проигравшие
Как сейчас видно, пекинская компания Sanyuan, без сомнения, является самым крупным победителем в данном молочном скандале. Когда пришло известие, что ее молоко было свободно от меламина, вредные химические элементы обнаружены в продуктах многих известных отечественных компаний, таких, как Sanlu, Yili и Mengniu, спрос на молоко Sanyuan взлетел. Уровень спроса достиг того, что производственная мощность в восемь раз была увеличена. Цена акций компании выросла на 64,4 процента в течение шести дней, с 3,4 юаня до 5,59 юаня, в отличие от резкого снижения акций конкурентов.
Мало известная за пределами Пекина и его окрестностей, Sanyuan давно жила в тени таких гигантов, как Sanlu, Yili, Mengniu, чьи торговые сети охватывают всю нацию. Теперь Sanyuan также пользуется национальной славой.
Еще одна восходящая звезда «Гуанчжоу Коулун молочные продукты Продукты Лтд.» Её четыре производственные линии вследствие меламинового скандала также стали работать на полную мощность. Более того, компания была выбрана в качестве нового поставщика для Starbucks в Китае.
Положение бывших молочных гигантов разительно изменилось. В течение десяти дней после раскрытия информации о загрязнении меламином 11 сентября, заказы на молочную продукцию Mengniu и Yili уменьшились более, чем на 80 процентов.
Молочное потребление все еще новое явление в Китае. Десять лет назад только дети и пожилые люди пили молоко, в основном в порошкообразной форме. Начиная с 1999 года продажи УВТ-молока выросли в течение пяти лет в среднем на 89 процентов, так что в городских районах потребление жидкого молока в настоящее время больше, чем потребление сухого молока. Согласно статистике, в 2006 году городские жители Китая выпивали в среднем 22,54 кг молочной продукции в год, включая 22,04 кг жидкости (в том числе 18,32 кг свежего молока и 3,72 кг йогурта) и 0,5 килограмма сухого молока. Но это не изменило статуса Китая, как крупнейшего игрока на молочном рынке, где годовое потребление по-прежнему превышает 1 миллион тонн.
До скандала с меламином Sanlu, основанная в 1956 году, занимала ведущее место в секторе сухого молока в Китае за 15 лет, а её доля на рынке была выше 18 процентов к 2007 году. Начав бизнес с небольшого завода и имея всего 32 коровы и 170 овец, компания превратилась в конгломерат с десятками филиалов по всему Китаю, и стала партнером Fonterra из Новой Зеландии. К сожалению, сейчас компании расстались, как партнеры.
Анализ возможностей иностранных компаний
До самого последнего времени 80 процентов молочного рынка в Китае было оккупировано Mengniu и Yiliо. Но все они достаточно сильно пострадали от кризиса с меламином, и на их долю на рынке стремительно претендуют иностранные конкуренты. В то время, когда крупные китайские производители молочной продукции были заняты спасением поврежденной репутации, японская пивоварня Asahi 21 сентября 2008 начала продажу своей первой марки молока в Китае. Её продукция стала пользоваться повышенным спросом, несмотря на то, что стоимость была в два раза больше, чем в среднем на рынке. Компания проводила основные поставки в гостиницы, рестораны и крупные супермаркеты в крупных городах, таких, как Пекин, Шанхай и Циндао.
Сектор международных брендов в сухом молоке всегда царил в верхнем сегменте рынка. По статистике, с 2007 года одна четверть полноценного детского питания, проданного в Китае в этом году, пришла из американской компании Meadjohnson, которая уже в 2009 году получила за свою продукцию 1,6 млрд. юаней. За ними следуют американская компания Wyeth, с долей рынка 20 процентов, и французская компания Dumex с 12 процентами.
В связи с ситуацией на рынке при снижении спроса китайских клиентов на внутреннее сухое молоко, иностранные бренды стремительно берутся за недостачу. Например, компания Wyeth планирует построить крупнейший молокозавод сухого молока в Сучжоу, провинция Цзянсу, производя детское питание по новым технологиям. По данным специалистов, после меламинового скандала заказы от крупных сетевых магазинов выросли в три раза. В феврале 2008 года Danon, второй по величине в мире производитель молочных продуктов, объединился с частной компанией Miaoshi.
Растущий спрос на более качественное сухое молоко также способствует увеличению импорта. Таможенные данные показывают, что в первом квартале 2008 года Китай импортировал 31000 тонн сухого детского молочного питания, по стоимости на 140 млн. долл. Доля США увеличилась на 5,5 процента и 95,9 процента соответственно по сравнению с аналогичным периодом 2007 года.
Огромный потенциал китайского рынка
На душу населения годовое потребление молока среди городских жителей в Китае в 2008 году было лишь 27 кг - этот показатель был еще ниже в сельских районах. Это намного ниже мировых показателей, которые составляют в среднем от 80 кг до 200 кг на человека в развитых странах. В США цифры потребляемого молока составляют 260 кг, что почти в десять раз превышает уровень потребления в Китае. Подсчитано, что только 300 миллионов из 1,3 миллиарда человек в Китае регулярно пьют молоко, тем самым оставляя огромные неохваченные рынки для молочных компаний.
С 2006 года правительство приступило к реализации кампании по продвижению потребления молочных продуктов в рамках усилий по обеспечению питанием граждан, под лозунгом "Стакан молока каждый день может сделать людей сильнее". Между тем, повышенного спроса в секторе детских смесей не отмечалось. Многие молочные компании принимали усилия по расширению своего бизнеса в данной области. Например, перед скандалом Mengniu предлагала бесплатное молоко для 500 сельских начальных школ в рамках движения "один стакан молока в день", но скандал бросил тень на все молочные продукты.
Одним из немногих китайских брендов, которые остались невредимыми, стала компания Sanyuan, которая обеспечивала постоянный контроль качества молока, получая его со своих собственных молочных ферм. В настоящее время она насчитывает 27 молочных ферм с 35000 коров, производя ежегодно 160 миллионов килограмм качественного сырого молока. Их модель, хотя и более дорогостоящая, была скопирована в результате скандала с меламином другими компаниями. Mengniu объединяет свои мелкие разрозненные хозяйства под единый стандарт контроля качества продукции.
По прогнозам аналитиков, оправиться от удара с меламиновым скандалом сможет молочная промышленность Китая за два-три года. Для таких компаний, как Yili и Mengniu, это будет тяжелая битва восстановлении доверия клиентов.
Для всех предприятий, в молочном секторе и за его пределами, старый урок был истинным доказательством еще раз того, что качество является самым важным фактором для долгосрочного рынка.